Свой интернет-магазин или маркетплейс? Сравнение операций и затрат
«Что выгоднее?» — самая частая, но наименее полезная форма этого вопроса. Маркетплейс берёт комиссию, но приводит клиента; свой сайт комиссию не берёт, но клиента нужно найти самому. Правильный вопрос звучит так: на каком этапе вы сейчас и какую проблему пытаетесь решить?
Что на самом деле продаёт вам маркетплейс?
То, что вы получаете от маркетплейса, — это не инфраструктура, а трафик. Комиссия — плата за него. Люди, которые ищут ваш товар, уже там; вы лишь попадаете в список.
На своём сайте этот трафик вы создаёте сами — реклама, видимость в поисковых системах, социальные сети, e-mail, отношения с существующими клиентами. Всё это требует времени или денег. То есть, избегая комиссии, вы не избавляетесь от расходов — они просто переходят в другую статью.
Поэтому фраза «на своём сайте нет комиссии» неполна. На своём сайте тоже есть комиссия платёжного сервиса, а сверху добавляется стоимость привлечения клиента. Эти статьи мы подробно разобрали в материале стоимость интернет-магазина.
Что меняется в операциях?
Ежедневная нагрузка в двух каналах различается. Принимая решение, смотрите не только на размер комиссии, но и на строки ниже.
| Вопрос | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Кто приводит клиента | Платформа | Вы |
| Контроль цены | Есть акции платформы и давление конкуренции | У вас |
| Доставка | Обычно по договору платформы, правила заданы | Ваш договор, ваш процесс |
| Возвраты | Обязаны следовать правилам платформы | Своя политика в рамках законодательства |
| Общение с клиентом | Через платформу, с ограничением по срокам | Напрямую |
| Показатели доставки | Измеряются, влияют на рейтинг и видимость | Влияют только на удовлетворённость клиента |
| Данные клиентов | В основном у платформы | У вас |
| Представление товара | Шаблон платформы | Свободное |
| Риск изменения правил | Комиссии и правила могут меняться в одностороннем порядке | Нет |
Скрытая цена работы на маркетплейсе в том, что ваш рейтинг, зависящий от показателей доставки и возвратов, влияет на вашу видимость. На своём сайте такого рейтинга нет, но зато трафик придётся создавать самостоятельно.
Один товар, два канала: что остаётся с заказа?
Чтобы принять решение о канале на основе цифр, рассчитайте, сколько один и тот же товар оставляет с каждого заказа в каждом канале. Для каждого канала вычтите из цены продажи:
- Маркетплейс: себестоимость товара, комиссия платформы и сервисные сборы, если есть, доля доставки, упаковка, доля возвратов.
- Свой сайт: себестоимость товара, комиссия платёжного сервиса, доля доставки, упаковка, доля возвратов и стоимость привлечения клиента — часть рекламного бюджета, потраченного на получение этого заказа, в расчёте на один заказ.
Последняя статья делает сравнение реалистичным, и её обычно пропускают. Если вы приводите клиентов рекламой, стоимость «безкомиссионной» продажи на своём сайте может даже превысить комиссию маркетплейса. Зато для повторного клиента эта стоимость стремится к нулю — именно здесь проявляется главная выгода собственного канала.
Конфликт каналов: единообразие цен
Самая частая проблема при продаже сразу в двух каналах — разница в ценах. Продавать на своём сайте дешевле кажется логичным, однако у маркетплейсов есть собственные правила в отношении цен и механизмы акций; договор с используемой платформой нужно прочитать с этой точки зрения.
Есть способы сделать свой канал привлекательным, не нарушая правил: наборы товаров, вариант или цвет только для своего канала, подарок, расширенная гарантия, баллы лояльности, более быстрая доставка. Добавлять ценность вместо снижения цены обычно и устойчивее, и сохраняет вашу маржу.
Перевод клиента в свой канал
Вам может захотеться направить клиента с маркетплейса на свой сайт, но у платформ есть правила на этот счёт, и такие методы, как вложение рекламы в коробку, могут противоречить договору. Проверьте договор продавца на используемой платформе.
Способ, который работает без нарушения правил, идёт через сам товар: фирменная упаковка, инструкция в комплекте, регистрация гарантии, потребность в запчастях или сопутствующих товарах. Когда клиент запоминает ваш бренд и ищет его напрямую, он приходит в ваш канал.
Синхронизация остатков
Если вы продаёте в двух каналах с одного склада, товар, закончившийся в одном канале, но продолжающий продаваться в другом, — это и недовольство клиентов, и потеря рейтинга на маркетплейсе. Существуют интеграции, решающие эту задачу, но утверждать, что это возможно для любой платформы и любой инфраструктуры, было бы неверно: возможность зависит от интерфейсов, которые предоставляют конкретный маркетплейс и ваша платформа электронной коммерции. Укажите заранее, какие каналы используете, чтобы техническую возможность изучили до начала проекта.
В каком порядке двигаться?
Единственно верного порядка нет, но есть два распространённых и логичных пути:
- Если спрос ещё не подтверждён: начинайте с маркетплейса. На готовом трафике вы увидите, продаётся ли ваш товар, какой вариант востребован и какова доля возвратов. Эта информация напрямую пригодится при создании своего сайта.
- Если у вас есть бренд и повторные клиенты: отдайте приоритет своему сайту. Если аудитория уже ищет вас, пропускать её через канал с комиссией теряет смысл.
Есть и третий случай: если ваш товар нельзя продавать на маркетплейсах (индивидуальное производство, изготовление по размерам, товары, продаваемые вместе с услугой), решение уже принято. Если вы продаёте не конечному потребителю, а дилерам, ваши потребности иные; об этом мы рассказали в статье дилерский портал заказов.
Часто задаваемые вопросы
Обязательно ли продавать в обоих каналах?
Нет. Два канала — это две операционные системы, и небольшой команде трудно хорошо вести обе. Лучше быть сильным в одном канале, чем посредственным в двух.
Есть ли смысл открывать свой сайт, продавая на маркетплейсе?
Есть. Свой сайт — то, что останется у вас, когда правила или комиссии платформы изменятся. Кроме того, это место, где клиент найдёт вас при поиске: в списке маркетплейса вы — имя продавца, на своём сайте — бренд.
Будет ли мой сайт вызывать такое же доверие, как маркетплейс?
На старте обычно нет; доверие строится со временем. Открытые контакты, понятная политика возврата, безопасная оплата и реальные отзывы клиентов — элементы, которые закрывают этот разрыв.
Какой канал выгоднее?
Единого ответа нет. Сделайте приведённый выше расчёт на заказ со своими цифрами; результат зависит от товара, маржи и стоимости привлечения клиента.
Если я перейду на свой сайт, нужно ли закрывать маркетплейс?
Не обязательно, и чаще всего это неправильно. Маркетплейс может остаться каналом привлечения новых клиентов, а свой сайт — местом для повторных продаж.
Давайте посчитаем на ваших цифрах
Расскажите о своей товарной группе, текущих каналах продаж, среднем чеке и способе учёта остатков; вместе определим, что означает для вас каждый канал. Ознакомьтесь с услугой создание и разработка интернет-магазина и свяжитесь с нами — мы общаемся на английском или турецком языке.